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星巴克的秘密,揭晓四条

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  • TA的每日心情
    擦汗
    2017-9-25 07:18
  • 签到天数: 23 天

    [LV.4]偶尔看看III

    发表于 2019-1-11 10:11 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    如果你曾仔细观察过星巴克,就能发现星巴克的秘密。
    所长列四条有意思的现象,想和你分享一下。
    开始前,所长想先问四个问题,看你是否知道:
    1. 为什么星巴克的排队模式和别家不一样,顾客都被要求横向排队,而非竖向?
    2. 为什么星巴克陈列柜里的「依云矿泉水」,几乎卖不出去,还天天摆着?
    3. 为什么你什么都不买,干坐在星巴克,工作人员也不会赶你?
    4. 为什么星巴克的工作人员没那么热情?
    今天这篇文章,或许能给你想要的答案。

    01降低焦虑的方法是让对方看到过程
    星巴克设计横向排队有什么好处呢?显然,最大的一个好处是,让所有顾客都是面对工作区这样,他们能看到工作人员的忙忙碌碌,一杯又一杯调制而出的咖啡,意味着自己那杯也很快来临。焦虑感也随之降低。反之,你回忆一下竖形排队时的心情,大家都会焦急的望向柜台,心理不停的嘀咕,怎么这么慢?这样的情景在生活中很常见,塞车时,你会忍不住把头伸出窗外,想一探究竟。但是,就算你看到塞车的原因,难道路面情况会好一点吗?当然不能,但你心里会好受些。
    再比如,曾有个实验,电梯里不显示楼层的变化,里面的人焦虑感立刻上升了很多。所以,你应该明白,为什么大家在电梯里,都统一盯着门上变化的楼层显示,那就是在消除焦虑感。
    人是唯一拥有控制感的动物,控制感的获得,不仅来源于对事件进程的显性干预,也来源于对事件的目所能及。
    是的,当你在观察一件事物时,就会因此获得了一种控制感。这在现实中有很多可应用的场景。如果你是个创业者,就可以考虑如何把内部运作的流程向客户展示,这会极大的提高客户的信任感和参与度。
    比如,很多饭店的后厨是全透明的,就是让顾客看到整个过程。再比如,为什么「得到」会把内部例会内容公开,让所有用户看到?
    就是为了增加用户的参与度嘛。
    如果你是个职场人,领导给你布置个工作,你就一定要记得在过程中时时汇报,不要总想着把事搞完后,有了结果,再给领导一个 surprise。
    领导不需要惊喜,有时候需要控制。

    02人的主观感受来自于对比
    先揭晓答案,星巴克摆放「依云矿泉水」根本不是拿来卖的,而是给你看的。「依云矿泉水」在星巴克一般标价 20 多人民币,而星巴克咖啡价格在 20-30 上下。所以,「依云矿泉水」只是个陪衬,由此在向你传递一个潜台词:你看,一瓶水都卖 20 多,我 20 到 30 的咖啡还能算贵吗?
    这种现象在营销领域很常见,《经济学人》杂志曾说过一个非常经典的案例:一家杂志社想推出网络版,于是找营销专家策划,专家做了两个方案:
    一、购买网络版要 56 美元;
    二、购买网络加纸质版 125 美元;
    结果,用户大多会选择 56 美元的网络版。
    但是问题随之而来,纸质版的没人买,于是又请来一位营销大师,这位大师给了三个方案:
    一、购买网络版要 56 美元;
    二、购买纸质版 125 美元;
    三、购买网络加纸质版 125 美元。
    结果可想而知,大家都选第三个方案,第二个方案其实就是个陪衬。这一招我们现实中随处可见,如果你留意一下手机话费套餐,就会发现确实存在陪衬者,只为你做决策方便。
    这种「陪衬机制」的底层原理,就是诺贝尔得主卡尼曼所揭示的:人类的主观感受主要来自对比。这给我们有什么启发吗?其实很多。比如,你给领导写报告,如果时间充足,第一稿可以糙一点,因为无论怎样,领导看完都会提出意见让你改,所以第二稿要憋足劲,搞得完美一些,对比之下,比第一稿好那么多,通过率自然也高;「陪衬机制」在生活中处处有应用的机会,只看你是不是个「有心人」了。

    03经营如做人都不要太势利
    十几年前,我和几个朋友谈事,就近找了个星巴克,但我们几个都是一喝咖啡睡不着的主,所以什么都没点,只是干坐着。一位工作人员,走了过来,我以为是撵我们走,连忙站了起来。谁知,她笑了笑说:「没关系,你们坐,你们坐。我只是看到桌了上有点污渍,来擦一下。」这下让我感觉挺不好意思,于是点了几杯咖啡含量极低的「摩卡」。那是我第一次喝星巴克的饮品,却对这家企业顿生好感,成为日后的忠实拥趸。本来以为,是那位工作人员的个人行为,最近有件事更让我觉得不可思议。
    我一个朋友,经常在深圳书城星巴克写文章,而且有个御用宝位,安静、景色佳,可最近一直被一名流浪汉占据。是的,你没看错,真的是名流浪汉,很年轻,但头发几乎能挤出油,整天一身油污满身的衣服。一连两个月,都占据他的宝位,而且什么东西都不点,只是坐在哪里,看手机里的动画片,一待一上午。但是,工作人员对他却置之不理,甚至在店内分发免费饮品时,也给他也分一小杯......朋友问一名工作人员:「这人什么都不点,一坐两个月的人,你们也不赶走,为什么?」
    她说:「这是公司规定,只要在店里坐的人,都是顾客。」这句话,还是小小颠覆了我对经营的认知。放眼多数的餐厅、茶饮,很少会让你白坐,没一会儿店员就会问你要喝点什么,如果你说什么都不要,对方马上会说:「不好意思,不消费不能白坐。」
    哪怕当下一个顾客也没有,店家也会下逐客令。这就是格局不够大,只把真正花钱的才当顾客,而忽视了那些潜在的消费者。人家坐久了,多数人都会花销,这不就有转化率了吗?就算别人不消费,最起码也给商家攒个人气啊,路过的人看到你热火朝天,就有进来的冲动。你看就是这样,做生意和做人一样,不要太势利。

    04狼性文化不如人性文化
    去年过年期间,我在欢乐海岸星巴克,旁边来了一个中年妇女,带着两个娃,她衣着华丽,穿金戴银。只是她嗓门大了些,一直大声呵责那俩熊孩子,引来很多人侧望。没一会儿,其中一个把饮料打翻了,那妇女又尖叫起来,给了娃两巴掌,娃哇哇大哭。妇女气急败坏地对着柜台大喊:「服务员!服务员!快拿抹布过来啊!」结果,柜台内的几个工作人员,没一个理她。于是,她走向柜台,对着最近的工作人员嗓道:「服务员!我叫你呢,你装着没听见吗?那女孩环顾左右,一脸懵懂回到:「我不知道你在叫谁?我们这儿没有服务员,只有咖啡师。」妇女威胁到:「你怎么这种服务态度,不想让别人再来了吗?」女孩微微一笑说:「请便。」亲眼看到这一幕,心里默默给那女孩点赞。日常中,你也会发现,星巴克的服务员,不,咖啡师,不像海底捞那般的热情,当然也不是冷冰冰,而是和你平起平坐。他们不会因为你是顾客就刻意讨好你,这其实就是企业文化的体现。星巴克中国区人力资源副总裁余华曾说过,企业内部从来不称呼「店员」或「员工」,而是称「伙伴」(Partner),就是想让每个人之间是彼此尊重。这种人性文化,也许就是咖啡师们不太热情,却又恰如其分的原因。相比较而言,我极讨厌很多企业崇尚的「狼性文化」,而且「狼性文化」往往会演变成一种「狼狗文化」。怎么说呢?他们期望员工对待纪律的统一性像狼,但又有希望员工对待公司的忠诚度像狗。他们期望员工对待竞争的进取心像狼,但又希望员工对待客户的迎合度像狗。这一会儿狼性,一会儿狗性的,员工不分裂吗,为啥就不能让他们拥有「人性」。
    我的 MBA 管理学教授说过一句话,我很认可,他说:
    「管理就像教育小孩,身体力行大于说教,你对员工啥样,员工也会对客户啥样。」
    想想也是吧,你一嘴的仁义道德,却对员工百般苛刻,你还能指望员工对客户好到哪里?多半是能骗一个算一个。
    最后,吃亏的到底是谁?
    所以这件事对我的启发是,无论经营还是管理,无论对待客户还是对待员工,都还是回归本性好些。
    不能因为员工身处底层,你就飞扬跋扈;也不要因为客户手握财源,你就媚颜百献。对人实实在在,把该做的做好,比啥都强。也别再鼓吹什么「狼性文化」,这个年代更需要的是「人性文化」。


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